Los bienes de lujo están directamente relacionados a la capacidad adquisitiva del consumidor, de manera que, cuando éste genera mayores ingresos, es más probable que compre artículos de mayor valor. En una economía que crece, los ingresos de la población también deberían aumentar de la mano brindando una mayor capacidad adquisitiva. Entonces, a medida que la clase media crece, hay una mayor disponibilidad de obtener bienes o servicios más caro.

La industria de lujo consiste en la comercialización no solo de bienes sino también de servicios, ambos de calidad superior, exclusivos y de una mejor reputación. Los segmentos que aportan la mayor cantidad de ingresos a esta industria son el consumo de bienes personales y autos de lujo. En el 2018, estos grupos fueron los que tuvieron un rendimiento superior en comparación al resto. El 22% de los ingresos de la industria fue explicado por los bienes personales y el 42%, por los autos de lujo. En este artículo, nos centraremos específicamente en la segmentación principal, los bienes personales de lujo.

Gráfico 1: Mercado global de lujo alcanzó casi € 1.2T en el 2018 (+5% YoY)

Fuente: Bain & Company

Como se muestra en el gráfico anterior, en este mercado, los bienes personales han ganado tracción en el último año, llegando al récord de € 260 mil millones ($ 290 mil millones). Esto representa un crecimiento del 6% a un tipo de cambio constante y 2% en los tipos de cambios al cierre del 2018. Según Bain & Co, es probable que, en los mercados emergentes, el segmento de accesorios y otros artículos de lujo crezca a un ritmo rápido, en los próximos años.

El desarrollo económico en las regiones de Asia, Latinoamérica, Medio Oriente, y África ha sido uno de los factores importantes que ha permitido que se experimente un crecimiento en la industria y se espera que esto se siga dando en los próximos años. Sobre todo, a medida que se aumenta la capacidad de gasto de los consumidores. Como mencionamos, con un aumento del nivel de vida en sociedades de clase media creciente, la industria debería continuar con creciendo.

Uno de los principales motores de crecimiento para el desarrollo de la industria es la digitalización. Esta acción implica tanto el proceso de comercio electrónico como la participación activa del consumidor con la marca a través de plataformas digitales o redes sociales. En esta época, donde los millenials le dedican más tiempo al internet, el mayor uso del mismo promovería gran parte del crecimiento de este mercado, como tal, la digitalización activa es clave.

La interacción a través de las redes entre los ofertantes y los clientes está siendo bastante exitosa con mayor atracción de consumidores hacia este mercado. Sin embargo, el comercio electrónico es aún débil, principalmente, por la experiencia que se brindan en las tiendas físicas. Aun así, el segmento en línea fue el canal de más rápida expansión y registró otro año de crecimiento de dos dígitos (22% en el 2018). La expectativa es que para el 2025, las ventas en línea representen el 25% del mercado total, frente al 10% del 2018.

Gráfico 2: Mercado online global de artículos personales de lujo

 (€ miles de millones)

Fuente: Bain & Company

El valor agregado de la digitalización incluye distintos factores como un comercio en línea eficiente, interacciones más activas entre la marca y el cliente en redes sociales o plataformas digitales, entre otros. Sin embargo, no muchas compañías se han visto beneficiadas por esta nueva forma de mostrar su marca. Esta es una realidad nueva e innovadora y las casas de lujo, sobre todo las más tradicionales podrían tardar en aprovechar esta oportunidad en el corto plazo. Con las redes sociales es más complicado para las compañías controlar o conocer los gustos de los consumidores si es que no se sabe aprovechar estos nuevos canales.

Según un estudio de Boston Consulting Group, aproximadamente seis de cada diez ventas de artículos de lujo son influenciadas digitalmente. Esto es, por publicaciones o noticias a través de las cuales los usuarios se enteran o quieren imitar por algo que han visto en redes sociales. Este estudio se hizo en base a una encuesta a 10,000 usuarios de artículos de lujo en diez países líderes en la industria y se encontró también que el comercio en línea que ahora representa aproximadamente 10% del canal de ventas globales, crecería a un 12% en el 2020.

Las compañías que han estado activamente trabajando con personajes conocidos, ya sea actores, cantantes o “influencers” son las que han tenido una mejor penetración en el mundo digital. Este grupo influyente, como dice su nombre ha estado aportando al conocimiento global de las marcas y sus atributos. El hecho de que una persona a quien se admira utilice un artículo de valor hace que este mismo sea deseado, por el simple hecho de imitar al individuo. Esta forma de publicidad ha permitido que distintas marcas se potencialicen a nivel global. Muchas de estas trabajan con diferentes personajes dependiendo de la región en la que estén. De esta manera, se genera un conocimiento de los nombres en diferentes áreas geográficas ya que los personajes conocidos comparten las mismas tradiciones, cultura y hasta gustos con su público objetivo y esto hace que los bienes sean más codiciados.

A nivel global, el mercado que está teniendo una participación cada vez importante es China y es, a su vez, la región con mayores perspectivas de crecimiento. Según McKinsey, de todos los artículos de lujo que se venden a nivel mundial, donde se incluyen las ventas como turistas, es decir, ventas en el extranjero a chinos, en 2017, el 32% de estas se hicieron a consumidores chinos. La firma esperaría que esta tendencia continúe y que para el 2025, el número crezca al 46%, es decir, que casi la mitad de las ventas de bienes de lujo a nivel mundial, sean realizadas por consumidores chinos.

A pesar de las amenazas macroeconómicas como la guerra comercial entre EEUU y China, la incertidumbre con respecto al futuro del Brexit y los recientes conflictos en Hong Kong, se espera que la industria de bienes de lujo personales crezca entre un 4 y 6% en el 2018 luego de haber experimentado un aumento de 6% en el 2018, según Bain & Co. A nivel regional, se espera un crecimiento no solo para China sino para toda la región de Asia gracias a la clase media creciente y mayores ingresos disponibles principalmente en Indonesia, Filipinas y Vietnam. Esto debería permitir un crecimiento del 10% para el mercado de lujo en Asia en el 2019.

En lo que respecta a Europa, la expectativa es que en el 2019 las ventas continúen creciendo. La pérdida de valor de euro con respecto al dólar podría generar mayores gastos a nivel turístico. Sin embargo, los problemas generados por el Brexit podrían debilitar el gasto interno en corto plazo. Aun así, la expectativa para Europa no es tan positiva hacia más mediano o largo plazo ya que muchas de las ventas se realizaban por turistas y sería complicado mantener el crecimiento solo con clientes locales. Esto se daría debido a que la tendencia de los consumidores, principalmente chinos, está más inclinada a comprar en el mercado local.

Gráfico 3: Perspectiva de crecimiento del mercado personal de lujo para 2019 (%)

 Fuente: Bain & Company

Como hemos visto, China es un motor de crecimiento sumamente importante para la industria de lujo ya que son la mayor fuerza de gasto en relación a otras regiones. En el 2017, el segundo mercado más grande, el americano, representó el 22% de las ventas de este mercado, frente al 32% de China. Las mayores compras a nivel local contribuyeron con la tasa de crecimiento del mercado nacional. Los consumidores son bastante sensibles a los precios y cuando marcas importantes de lujo como Louis Vuitton, Gucci y Burberry redujeron los precios de los productos en China después de que el gobierno chino redujo los aranceles de importación de bienes de consumo, el mercado interno se vio favorecido.

Gráfico 4: Evolución del mercado mundial de bienes personales de lujo (RMB miles de millones)

Fuente: McKinsey – China Luxury Report

Otro de los factores importantes que convierte a China en un foco relevante para el crecimiento de la industria son los millenials. Como mencionamos anteriormente, esta generación ayudaría al desarrollo del mercado en términos de digitalización. Los consumidores chinos de entre 23 y 38 años están dispuestos a gastar en marcas de lujo y lo más importante es que son financieramente capaces de hacerlo, según un estudio de Bain & Co. Además, HSBC reportó que el 70% de los millenials chinos son dueños de sus propios hogares, el doble de los millenials americanos. Específicamente, los jóvenes chinos tienen un particular gusto sobre la industria y se mantienen informados y dispuestos a pagar por estar a la vanguardia de la moda y adoptar nuevas e innovadoras tendencias.

Los millenials valoran la novedad más que los descuentos. Es ahí donde también surge un papel sumamente importante de la digitalización y la confianza del consumidor en las redes sociales, que comentaremos previamente. Un estudio realizado por Bain & Co. expuso que este grupo está comprando un promedio de ocho artículos de lujo cada año, esto es tres artículos más que los grupos de mayor edad. Se esperaría que este número aumente y que el 93% de los millenials compran más artículos de este tipo en los próximos tres años, permitiendo una mayor dinamización del sector.

También en relación a China, un alza potencial como mercado es su clase media creciente. El desarrollo de este grupo beneficiaría directamente al sector de bienes de lujo con nuevos clientes. La expansión que se está dando en China, aun con la desaceleración prevista para este año, apunta a que el ingreso per cápita promedio aumente en los hogares urbanos. Para el 2027, la clase media china representaría el 65% del total de los hogares chinos, según Bain & Co. Además de esta firma, McKinsey también resalta de rol dominante de la nación para el crecimiento de la industria de lujo en el futuro, a pesar del panorama macroeconómico adverso. Para McKinsey, el aumento de la clase media y clase media alta sería la razón fundamental para que se continúe dando el crecimiento de este sector.

Fuente: Banco Mundial

Como vemos en el gráfico 5, en menos de dos décadas, la población perteneciente a la clase media de China ha aumentado 3 millones a aproximadamente 500 millones. Si bien el crecimiento de la clase media también ha sido experimentado por otros países, por el crecimiento general de la economía, ninguno ha igualado la expansión que se ha dado en China. Lo anterior es en referencia a la población en total, pero en términos de hogares, se espera que 7,5 millones de hogares chinos afluentes gasten RMB 1 mil millones en artículos de lujo para el 2025 ($142 millones), con esto, se estaría dando una contribución de casi 44% de la cifra global proyectada para el gasto de ese año de RMB 2.7 mil millones ($ 383 millones) en bienes de lujo.

A medida que avanza la clase media, ayudada por el crecimiento económico de China, el consumismo también debería aumentar. Es ahí donde las marcas de bienes de lujo están aprovechando nuevas oportunidades de expansión. Según Bain & Co., este mercado específico está creciendo a una tasa del 20%. Dadas las condiciones de mercado, con una clase media creciente y una mayor demanda por este tipo de bienes, el desarrollo de la industria debería continuar en los próximos años. Algo aún más optimista son los números de McKinsey, que esperan que la clase media alta de China represente el 54% de los hogares urbanos y que ellos expliquen el 56% del consumo privado urbano.

Si bien la industria de bienes de lujo ha experimentado un crecimiento sostenido y se espera que esto continúe, el mercado ha sufrido pérdidas en el último año principalmente por factores macroeconómicos que representan una amenaza para el crecimiento de las compañías del sector. En general, como mencionamos, el principal foco de desarrollo es la región de Asia Pacífico, específicamente, China, por lo que los conflictos en el frente comercial con EEUU en torno a los mayores aranceles y las posibles repercusiones que esto podría tener sobre la economía a nivel global han golpeado fuertemente al sector desde el año pasado.

Para el 2019 se esperaba una relajación con respecto a las tarifas y todo parecía crecer, no solo el sector de consumo de lujo sino también otras industrias como la tecnológica. Sin embargo, se renovaron las amenazas arancelarias por parte de EEUU contra las importaciones de China y dada la falta de avances y una eventual ampliación en las tarifas a 10% sobre los $ 300 mil millones que no estaban expuestos a los aranceles ha incrementado la perspectiva negativa sobre el crecimiento de la industria de consumo de lujo.

Como respuesta, el yuan se debilitó a un nivel mínimo de más de 10 años. Esto afecta a las compañías tanto americanas como europeas ya que ambas presentan en sus monedas y se ven afectadas por la apreciación de la moneda local versus el yuan. Por este lado, la amenaza contra el sector se refiere a los reportes financieros de las compañías donde el crecimiento de los ingresos se vería afectado por un tipo de cambio menos conveniente, independientemente de si es que las ventas efectivamente fueron mejores.

Gráfico 6: Recorte de las previsiones de crecimiento mundial para 2019 – FMI – julio 2019

Fuente: Fondo Monetario Internacional

Estos nuevos anuncios se dieron en agosto de 2019, pero en julio, el FMI anunció un recorte en sus previsiones de crecimiento económico mundial para el 2019. Con las crecientes disputas en el frente comercial, la incertidumbre sobre el desenlace del Brexit y las mayores tensiones geopolíticas en el Medio Oriente, el Fondo Monetario Internacional (FMI) redujo su pronóstico de crecimiento económico global por cuarta vez en nueve meses el último julio del 2019. El fondo ahora proyecta un crecimiento mundial de 3.2% para el 2019, 30 puntos básicos menos que en enero y 50 menos que en octubre.

Si bien la institución espera un repunte a 3.5% en el 2020, esta situación dependería tanto de la estabilización de las economías emergentes que están bajo presión como de un eventual progreso en las políticas comerciales entre las dos economías más grandes del mundo, EEUU y China. Específicamente, en cuanto a la estimación de crecimiento del primer país, el FMI aumentó su proyección para el 2019 a 2.6%, mientras que, para el segundo, recortó 10 puntos básicos a 6.2% desde la proyección anterior.

A esto, le sumamos las protestas en Hong Kong que, si bien comenzaron a principios de junio, hacia agosto empeoraron y podrían repercutir negativamente sobre los indicadores macroeconómicos de la región que además es otra de las principales para determinar el crecimiento de las compañías de lujo. En este contexto, las que se vieron más afectadas fueron las de origen europeo y en menor medida las americanas, a diferencia del impacto de la guerra comercial EEUU- China cuyo efecto fue mayor por esta razón. El movimiento el Hong Kong aumentó la incertidumbre sobre el gasto en bienes de lujo dado que gran parte de este depende de Asia.

Si bien la desaceleración económica en China se acentúa cada vez más, el gobierno está implementando políticas de estímulo para controlar y regular la menor actividad. A pesar de estar en un entorno de economía más debilitada, las compañías de lujo pueden esperar un crecimiento prometedor en China sobre todo para los próximos años. Se espera que las ventas se mantengan saludables, aunque en el corto plazo, hasta el cierre del 2019 o primera mitad del 2020 es poco probable que se mantenga el ritmo de crecimiento de 20% que se ha venido experimentando.

Las nuevas generaciones de millenials y centenials de China continuarán impulsando la comercialización de los artículos de lujo. Según UBS, el 71% de los millenials tiene una posición financiera bastante positiva y el 81% de la generación espera que sus ingresos aumenten. Eso sumado a una clase media creciente en la región que continuará su expansión, da una perspectiva más tranquilizante en torno a posibles preocupaciones sobre una menor demanda de los bienes de lujo. Se espera que hacia el 2025, estas generaciones representen el 55% del mercado y que, hasta ese año, contribuyan con el 130% del crecimiento, lo cual equilibraría el menor gasto de los de mayor edad.

En general, según Bain & Co, se espera que el crecimiento de la industria continúe a una tasa anual de 3% a 5% hasta el 2025 donde específicamente el segmento de bienes personales de lujo podría alcanzar entre 320 mil millones y 365 mil millones de euros, en comparación de los 260 mil millones de euros a los que se llegó en el 2018. Para ese momento del tiempo, los consumidores chinos representan el 46% de todo el mercado a nivel global, versus el 33% del 2018.

Dadas las perspectivas positivas sobre la industria de los bienes de lujo, uno se podría ver beneficiado del potencial crecimiento a futuro a través de una serie de alternativas de inversión. Existen compañías con exposición directa al sector que cuyos precios han sido castigados principalmente por factores macroeconómicos que han aumentado el sentimiento de riesgo.

A continuación, presentamos compañías de esta industria que permitirían exposición al sector y están relativamente deprimidas pero que, como mencionamos, han sido castigadas por las perspectivas macro de corto y mediano plazo. Las tres primeras (de izquierda a derecha) son de las compañías más grandes de Europa y han sido más afectadas por los enfrentamientos en Hong Kong. En términos de múltiplos, este grupo es el que podría tener mayor potencial alza por crecimiento de utilidades. Sin embargo, sus múltiplos son mayores en comparación al otro grupo (las otras cuatro de la derecha), es decir, están más caras en relación al resto de compañías del sector.

PVH, Capri Holdings, Tapestry y Ralph Lauren son americanas y se han visto fuertemente golpeadas por los acontecimientos macroeconómicos, principalmente por las crecientes tensiones comerciales ya que, su principal foco de crecimiento es el mercado chino. Adicionalmente, las perspectivas de crecimiento de las ventas minoristas en EEUU se han visto debilitadas también como consecuencia de una desaceleración económica. Como en la mayoría de los casos, más del 50% de los ingresos es generado en América del Norte, el ritmo de crecimiento esperado también se ha visto debilitado en el corto plazo.

Si bien los múltiplos son bajos en relación al sector, el potencial alza por crecimiento de utilidades no es tan alto como en el caso de las europeas. Sin embargo, a este grupo, el consenso de analistas le da un mayor valor y con niveles de precios bajos, el alza potencial con respecto a la mediana de los precios objetivos es mayor que en el caso de las europeas, lo cual implica que estarían subvaluadas por el mercado, cotizando por debajo de su valor.  En general, todo el sector se ha visto golpeado por el ruido macro y ha sufrido fuertes caídas que han vuelto a poner a esta industria más atractiva dado que a estos niveles podrían tener un retorno interesante en el mediano y largo plazo.

Fuente: Elaboración propia