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El brote del COVID-19 está teniendo un impacto significativo en cada ámbito de la vida, incluyendo tareas cotidianas como las compras. El sector del comercio electrónico, sin duda, ha sido unos de los beneficiados como consecuencia de la crisis. En marzo de 2020, el tráfico global de sitios web minoristas alcanzó los 14.300 millones de visitas. El crecimiento de las ventas minoristas a través de dicho canal en EE. UU. aumentó un 49%A/A durante abril vs 20% en 2019. En China, en el 1T20, las ventas en línea de comestibles crecieron 77%A/A vs 39% en el 2019. Por su parte, según BCG, en el Reino Unido, el 43% de consumidores encuestados esperan seguir comprando online, incluso después de la disipación del brote del virus.

En una comparación de ventas de comercio electrónico en EE. UU. durante marzo-abril 2020, se observa que los productos de consumo de primera necesidad han tenido el crecimiento interanual más alto en los comportamientos de compra. En cambio, los bienes de consumo discrecional (no esenciales aunque deseables en prosperidad económica) mostraron un desempeño negativo, en particular aquellos ligados a los artículos de ropa & accesorios, ocio y viajes.

Fuente: Stackline

Fuente: Stackline

¿Qué es el comercio electrónico?

El comercio electrónico , también conocido como e-commerce, se refiere a la compra y venta de bienes o servicios mediante internet. Se puede clasificar de acuerdo quién vende y quién compra en cuatro categorías:

1.Negocio a negocio (B2B): Empresas cuyos clientes finales son otras empresas u organizaciones. Ejemplos: a través plataformas como Alibaba.com, la marca de celulares Xiaomi vende a empresas de telecomunicaciones.

2.Negocio a cliente (B2C): Empresas que venden de manera directa a los consumidores finales un producto o servicio. Es el modelo más habitual y conocido como Amazon, Alibaba, Walmart y Otto (Alemania).

3.Cliente a negocio (C2B): Portales donde los consumidores publican un producto o servicio y las empresas los compran. Ejemplo: las compañías que compran dispositivos electrónicos usados como Gazelle, Adtriboo o Nubelo.

4.Cliente a negocio (C2B): Modelo de negocio donde una empresa establece un portal donde se conecta a compradores y vendedores en línea. Ejemplos: eBay o Wallapop.

¿Cuáles son los principales jugadores del sector?

En el 2019, el mercado de comercio electrónico a nivel global involucró cerca de $3.5 Billones con un crecimiento promedio anual de 21.5% en 2014-2019. Notablemente, Asia y Norteamérica (80% del mercado) han sido las regiones que impulsaron el sector. Eso se ve reflejado en la procedencia de las compañías líderes del mercado.

Fuente: e-marketer

Una manera universal de comparar las compañías del sector es mediante la métrica llamada valor o ventas brutas de mercancía (o GMV en inglés) realizadas en la plataforma. Esta es una medida del valor total de todos los artículos vendidos en una tienda o plataforma en línea. GMV es diferente de los ingresos, los cuales son generados por un cobro o porcentaje del valor de los bienes o servicios transados.

Fuente: Investor relations, Bloomberg

Entre las principales compañías del sector en China, Alibaba lidera el mercado con 48% de participación en su país. La compañía comprende varias plataformas de comercio en línea. La más grande es Taobao, que permite a las pequeñas empresas y emprendedores llegar a consumidores individuales con precios muy económicos. Otra es Tmall, para empresas con una presencia comercial mínima de 3 años en China (locales o globales): hay productos más exclusivos y de mayor calidad con marcas más reconocidas. Por su parte, JD. com, 2º lugar en China (16% de participación China), tiene una amplia red logística con más de 750 almacenes y 7.000 estaciones de entrega, lo cual, le permite enviar el 90% de los pedidos a los clientes al día siguiente. Finalmente, Pinduoduo, es la plataforma más interactiva con medios sociales mediante la asociación con Wechat (“WhatsApp chino”) de Tencent.

En EE. UU. se encuentra Amazon, la más grande en dicho país, cuyo enfoque es la gran diversidad de productos y servicios en menores tiempos de entrega. Por otro lado, compañías como eBay mantienen iniciativas para que sus vendedores ofrezcan un envío gratuito garantizado de 3 días. Combina listados de productos de vendedores con el mismo artículo, lo que permite a los consumidores encontrar el mejor precio más fácilmente. Shopify, proporciona una plataforma para que los pequeños comerciantes vendan y gestionen artículos en sus propios sitios web y en otros mercados de terceros. La mayoría de los negocios ofrecen productos o servicios como: estampados, hechos a mano, fotografía, libros, obras de arte, entre otros.

Rakuten es líder en Japón operando una plataforma para grandes marcas en dicho país, pero también posee varias operaciones en EE. UU., Europa y Brasil. Rakuten se ha centrado principalmente en su red de entrega, mediante One Delivery[1] para mejorar la velocidad de envío y a un menor costo.

Finalmente, en Alemania, se encuentran dos importantes como Otto y Zalando. La primera es activa en la venta minorista multicanal con sus tres modelos de negocio (“Plataforma y minoristas”, “Marcas concepto” y “Empresas corporativas”) basado en compañías y marcas preseleccionadas. Por su parte, Zalando ofrece venta en línea de ropa & accesorios de moda, manteniéndose en las últimas tendencias con el objetivo de ofrecer recomendaciones personalizadas a los clientes.

¿Cuáles son las perspectivas del sector?

1. Mayor penetración de ventas de comercio electrónico sobre ventas minoristas

El comercio electrónico es muy popular, debido a la flexibilidad y variedad que brinda a los clientes: al 2019, 1.8 mil millones de personas realizaron compras a través de este canal a nivel global. No obstante, es importante resaltar que eso representa “solo” un 23% de la población mundial. Esto denota un mayor espacio de crecimiento, teniendo en cuenta que el 60% de la población mundial usa internet (4.6mil millones).

Las ventas comercio electrónico representan un 15% del total de ventas minoristas a nivel global. A medida que se reduzcan los costos, aumente la confianza y la mejora en la experiencia del cliente, dicho medio cobrará mayor importancia. De esta manera, al 2023, se estima que alcancen un 22.5% del total de las ventas minoristas globales.

Fuente: e-marketer

2. Crecimiento a través de dispositivos móviles y redes sociales 

Un factor relevante en el sector comercio electrónico ha sido la venta a través de aparatos móviles, cuyo medio comprendió un 62% del total al 2019 y se estima que represente un 73% al 2022. Actualmente, las personas no solo compran en línea, sino que también usan sus dispositivos móviles para navegar o investigar antes de decidirse por su compra. Asimismo, las redes sociales (90% de usuarios usan aparatos móviles) también contribuyen a un mayor número de potenciales compradores. Por ejemplo, Facebook mediante la introducción del botón “Comprar” e Instagram mediante “Checkout”, permiten realizar transacciones a través de las aplicaciones. Las redes sociales presentan una buena oportunidad para que las marcas mejoren su reconocimiento y visibilidad. Ahora, que los consumidores pasan más tiempo en dichos medios, las empresas de comercio electrónico pueden apoyarse de personas “influyentes” para captar a su público objetivo. Por su parte, en plataformas como Shopify, se puede vincular fácilmente las tiendas en línea con sitios de redes sociales para que las personas puedan comprarles de manera directa. A medida que, el uso de dispositivos móviles y las redes sociales continúe siendo una parte habitual de la vida diaria, aumentará su importancia para influir en el crecimiento del sector.

Fuente: Statista

3. Rol de inteligencia artificial (IA) y realidad aumentada (RA) en experiencia del consumidor

Según Juniper Research, el gasto de compañías minoristas a nivel global en IA se estima que alcance los $ 7.3 mil millones al 2025 en comparación a los $ 2 mil millones del 2019. Cada vez más se apunta hacia nuevas formas para aumentar la personalización de la experiencia del comprador. Estas herramientas de IA van desde plataformas de marketing automatizadas para generar ofertas oportunas, hasta chatbots[2] que responden a las consultas de los clientes al instante. Otras áreas de utilidad son agilizar la rapidez de búsqueda del listado de precios y descuentos optimizados, así como, la estimación de la demanda en tiempo real. Por su parte, la tecnología de realidad aumentada también sería un factor complementario para visualizar y percibir mejor los productos de interés. Mediante su uso, los clientes podrán comprender mejor sus necesidades y si los productos que pretenden comprar satisfacen sus demandas. Esto les permitiría a las compañías destacarse de la competencia y brindar experiencias más personalizadas a los consumidores.

Fuente: KPMG

4. Crecimiento geográfico en Asia, liderado por China.

El sector de comercio electrónico en Asia mantuvo un rápido crecimiento durante el periodo 2015-2019 (crecimiento anual: 23%) liderado por China con un impulso de 26% en promedio. Aún, existen factores que contribuirían al alto crecimiento. Por ejemplo, según Statista, al 2020, la penetración de internet en China se sitúa por el momento en 64%, en comparación a países desarrollados en Europa o EE. UU. entre 80% a 90%. Adicionalmente, en Asia, se espera que las tasas de urbanización alcance un 62% al 2025 vs 55% promedio actual. Esto también iría de la mano con una mayor proporción de la clase media o afluente que se estima que alcance 64% al 2025 vs 40% al 2019.

Fuente: e-marketer

Al 2019, China es el mayor mercado concentrando el 54% del valor bruto comerciado a nivel global. Este se caracteriza por su vasta población conectada al internet (cerca de 904 millones de usuarios) y oportunidades de crecimiento tanto en las ciudades más desarrolladas como Tier 1 y 2 (35% del total de compradores e-commerce), así como, en otras ciudades (25%)[3]. En dichas zonas urbanas, según el National Bureau of Statistic of China se estima que el ingreso disponible crezca en 5% anual en promedio al 2023.

Fuente: e-marketer

5. Impacto del COVID-19 sobre el sector

Las conductas de uso de las compras online podrían permanecer incluso después del COVID-19. El brote ha forzado a muchas personas a probar el servicio y, a otras, a utilizarlo de manera regular para limitar el contacto. Por lo que, la comodidad y los beneficios que ofrece estaría convenciendo cada vez más a las personas para continuar su uso. Según una encuesta de PwC en abril, el 68% de los compradores en EE. UU. esperan continuar comprando productos esenciales en línea, aún luego de existir una cura contra el virus. En particular, esto sería más predominante en las generaciones más jóvenes (gen Z y millennials), pero también, comprendería un porcentaje relevante en generaciones mayores como Gen X y Baby Boomers[4]. Por otro lado, el 65% de los hogares de medios y bajos ingresos mencionó que aumentaría sus compras en línea, un porcentaje casi tan relevante como el 71% de las familias de altos ingresos que sostuvo la misma opinión.

Fuente: PwC

¿Qué oportunidades de inversión nos presenta el sector en el mercado de capitales?

1. Acciones: La selección de las acciones debe contemplar la preferencia geográfica, el enfoque de negocio y su nivel de valorización, entre otros. Por ejemplo, se puede considerar los múltiplos de valorización como el Precio/Utilidad por acción estimado a 2 años, en relativo a su mediana en los 5 últimos años. Por otro lado, también se podría utilizar la mediana de recomendaciones de los analistas del consenso, la cual, en este caso señala que, las empresas Alibaba y JD.Com presentarían las mayores posibilidades de apreciación en su cotización. Si bien es cierto que, varias acciones del sector han tenido un muy buen desempeño en el contexto del coronavirus: caso particular de empresas dedicadas a nichos específicos como Shopify, Etsy y Pinduoduo. Cabe considerar que, actualmente varias compañías del sector presentan altos múltiplos de Precio/Utilidad por acción, los cuales podrían estar en riesgo si las ventas o la eficiencia operativa decepcionan al mercado.

Fuente: Bloomberg

2. ETFs: Es un fondo que cotiza en la bolsa de valores con el objetivo de replicar el comportamiento de un subyacente como el índice de un país o sector. En el mercado de valores podemos encontrar algunos ETFs que simulan el desempeño de las compañías de comercio electrónico como los ETFs Global X E-commerce y Emerging Markets Internet & E-commerce. De esta manera, los inversionistas pueden diversificar su portafolio manteniendo una exposición a varias compañías del sector y aún menor costo por inversión.

3. Notas estructuradas con barreras de protección: Son productos de inversión que permiten tener una exposición a las acciones, pero brindando una protección del capital parcial y generando retornos predeterminados a mediano y largo plazo. En comparación a la exposición directa a acciones, el producto puede resultar muy rentable y ofrecer un nivel de riesgo menor.

[1] Iniciativa para acelerar e integrar la expansión del servicio logístico desde almacenamiento hasta el servicio de entrega. Mediante la ampliación de operaciones en vigentes/nuevos centros de distribución y la optimización de Big data e Inteligencia artificial

[2] Chatbots: Software de IA que simula una conversación con un usuario en lenguaje natural mediante aplicaciones, sitios web o por teléfono.

[3] Tier: sistema de clasificación de ciudades conforme a los ingresos, población y administración política (4 Tier en China)

[4] Gen Z: Nacidos desde 1994, Millennials: desde 1980, Gen X: entre 1965 y 1981, Baby Boomers: entre 1945 y 1964